A nova imagem do idoso e os significados construídos pela Publicidade

Em 1933, Vinícius de Moraes publicou o poema Velhice, em que reforça a imagem de que ser velho era um fardo. Talvez, essa fosse a imagem de um ancião para a sociedade àquela época. Foi contra significados equivocados como esse que o professor e publicitário Bruno Antonio da Silva Martins estudou a temática na dissertação “Marca e Publicidade: a Ressignificação da Velhice”, no Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Cultura da Universidade de Sorocaba (Uniso).

Martins afirma que a publicidade cria valores relativos à velhice e, diante disso, questiona: “em que medida, tal movimento pode contribuir para a ressignificação deste período da vida?” Essa questão-chave norteia o trabalho acadêmico que lhe rendeu o título de mestre. Martins parte do pressuposto de que os períodos da vida são socialmente construídos e isso acontece vinculado às mídias, uma vez que seus produtos fazem parte do cotidiano.

Então, ele analisa a relação entre as marcas e a periodização da vida. Martins trabalhou com peças publicitárias impressas e audiovisuais exibidas de 2011 a 2014. Encontrou análises sobre idosos em inúmeras frentes: na música, na mídia tradicional, nos livros e nas produções acadêmicas.

Ele discute relação entre marca e publicidade, bem como apresenta a noção da marca pós-moderna, e as transformações delas ao longo do tempo. Na dissertação, o leitor tem a explicação do conceito de signo que torna possíveis interpretações atreladas ao real, contribuindo para incorporar novos significados à velhice e explicações sobre as estratégias que permitem trazer à tona o potencial das peças publicitárias de engendrar valores relativos a ela.

Martins também se debruça a compreender a velhice como construção social, e é lá que ele apresenta aspectos da velhice e sua relação com o corpo. Com esse olhar multifacetado, a partir de interpretações de peças publicitárias, apresenta possíveis valores relacionados à velhice propostos pelas marcas. Martins viu que a publicidade associa a imagem do idoso a temas contemporâneos para pautar como e quem deve ser o idoso. “Quando a gente coloca a ressignificação do idoso é basicamente como a publicidade mostra ele. E, obviamente, a publicidade, como uma instituição que quer fomentar o aspiracional, vai mostrar um idoso que entende de tecnologia, um idoso que é jovem. As campanhas não terão mais o idoso coitado”.

Martins conclui, então, dizendo que “as representações do idoso, nas peças publicitárias analisadas, reafirmam o que (a professora de Antropologia Guita Grin) Debert sinalizou sobre o fato de que os idosos se apresentam como pessoas capazes e prontas para enfrentar os novos desafios que o cotidiano lhes impõem, em contraponto aos estereótipos vinculados a essa idade da vida, que são construídos em função de processos degenerativos inerentes à idade avançada.”

Se Vinícius de Moraes fosse vivo e lesse a dissertação de Martins, certamente o boêmio mais ilustre desse país teria cantado a velhice mais como uma Bossa Nova do que como fardo a ser carregado no fim da vida.

Texto produzido com base na dissertação “Marca e Publicidade: a Ressignificação da Velhice”, do Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Cultura da Universidade de Sorocaba (Uniso), feita sob orientação da professora doutora Maria Ogécia Drigo e aprovada em 2016. Acesse a pesquisa: https://goo.gl/CaiYmE